[최재홍의 Tech Talk, IT Trend 읽기] 실리콘밸리에서 배우는 Digital Transformation BM 혁신 사례

저는 온라인보다 오프라인이 더 좋습니다. 종이책을 읽어야 독서를 한 것 같고, 물건은 눈으로 직접 보고 구입해야 마음이 편합니다. 온라인 세상과는 거리를 두고 있던 시절에 Twitter와 Facebook, Blog를 시작하게 된 계기는 임정욱 Startup Alliance 센터장님의 영향이었습니다. 다양한 사람들과 자유롭게 소통하며, 지식과 경험을 나누시는 모습이 굉장히 인상적이었습니다. 특히 센터장님의 강연을 수 차례 들으면서 느끼는 바가 많았습니다.

Link 1. ‘Startup Alliance의 명강연들 - 임정욱 센터장님’ 

한 번쯤 저희 회사를 방문해 주셨으면 했는데, 드디어 사내 강연을 해 주셨습니다. ‘실리콘밸리에서 배우는 Digital Transformation BM 혁신 사례’를 주제로 한 임정욱 센터장님의 강연 내용을 전해 드립니다. (제가 덧붙인 내용은 Italic으로 표시했습니다.)

변곡점

우리는 지난 시간 몇 개의 변곡점을 지나왔습니다. 1997년을 기점으로 복잡했던 인터넷이 사용하기 쉬워졌습니다. 누구나 Hotmail을 사용하고, 누구나 Amazon에서 쇼핑을 할 수 있게 되었습니다. 그 후 10년 간은 인터넷 시대였습니다.

10년 전 오늘 iPhone이 출시되었습니다. iPhone을 필두로 한 모바일은 10년 간 엄청나게 세상을 바꾸어 놓았습니다. ‘기껏 뮤직 플레이어를 만드는 회사를 우리 회사와 비교해?’ 일시적 현상으로 폄하하는 이들도 많았습니다. 2008년 Apple이 발표한 AppStore는 또 하나의 분수령이 되었습니다. Marc Andreessen의 말처럼 소프트웨어가 세상을 먹어치우기 시작했습니다.^[각주:1] 2011년 Apple이 ExxonMobil의 기업 가치를 추월했을 때도 잠깐 그러다 말 거라는 예측이 있었습니다. 아니었습니다. Tech의 시대가 도래했습니다. 현재 전세계 시가 총액 5대 회사는 모두 미국의 소프트웨어 기업들입니다. 기껏 Social Media 회사로 여겨졌던 Facebook이 상장해 500조 가치의 회사가 될 것이라 누구도 상상하지 못했습니다.

Tesla의 시가 총액이 Ford는 물론, GM까지 앞섰습니다. GM은 한 해 천 만대의 자동차를 생산하고 10조 순익을 거둡니다. Tesla는 경우 8만대를 생산하고 심지어 1조 수준의 적자가 납니다. 어떻게 이런 일이 가능할까요? 명확한 일입니다. Tesla는 자동차 업계에서 2007년의 Apple과 같은 존재입니다. 무한한 성장 잠재력을 지닌 기업입니다. 자동차를 바꾸고, 자율 주행을 구현하고, 신재생 에너지까지 개발합니다. 허풍이 아니었습니다. 그는 하나씩 실현해 내고 있습니다.

또 다른 변곡점은 AI ^{Artificial Intelligence} 입니다. AlphaGo가 서곡이었습니다. Andrew Ng 교수는 AI를 새로운 전기 ^{New Electricity} 에 비유하기도 했습니다.

[Video 1. ‘Andrew Ng: Artificial Intelligence is the New Electricity’ 출처: Stanford Graduate School of Business
(https://www.youtube.com/watch?v=21EiKfQYZXc&feature=youtu.be&t=2m57s)]

인터넷을 처음 사용할 때는 알아야 할 것이 많았습니다. 하지만 이제는 Domain Name, TCP 같은 단어를 알지 못해도 고속 인터넷을 사용하는 데 불편함이 없습니다. 인공 지능도 머지 않아 전기처럼 꽂으면 사용할 수 있게 될 것입니다. 전기처럼 사용한 만큼 돈을 지불하게 될 것입니다. AI는 비즈니스를 송두리째 바꿀 것입니다.

이런 변곡점들이 당장은 눈에 보이지 않지만, 길게 10년 단위로 돌이켜 보면 명확합니다. 하지만 아쉽게도 그 당시에 사람들이 체감하는 것은 쉽지 않은 일인 듯 합니다.

세상을 바꿔 나가는 기업들

누가 Steve Jobs의 뒤를 이을까요? Jeff Bezos와 Elon Musk 같은 인물들이 아닐까요? 이 두 사람은 거의 동일한 혁신력을 보여 주고 있습니다. Jeff Bezos의 리더쉽은 대단합니다. 상장 후 20년 간 핵심 가치들을 굳건히 지켜 가고 있습니다. 

그 가치들은 IPO를 했던 1997년부터 20년 간 보낸 주주 서한 Letter to Shareholders 에 고스란히 담겨 있습니다. 초심을, Jeff Bezos의 표현으로는 ‘Day 1’을 잃지 않기 위해 매년 작성하는 주주 서한에 1997년의 첫 주주 서한을 첨부합니다.

[Link 2. ‘주주서한에 담긴 Amazon의현재와 미래’ ]

가장 중요한 가치는 ‘Customer Obsession‘입니다. 사업과 혁신의 중심에 고객을 가장 우선으로 둔다는 것입니다. 단기 실적보다는 장기적인 안목으로 사업을 하며, 혁신과 발명을 멈추지 않고, 실험과 실패를 장려합니다. Echo가 성공할 수 있었던 것은 Fire Phone이라는 실패가 있었기 때문입니다. 실패 가운데 인공 지능과 음성 인식을 함께 개발했기에 Echo가 상상을 뛰어넘는 히트를 기록할 수 있었습니다. Echo는 음성 쇼핑 등 예견하지 못했던 가능성을 열어 주고 있습니다. Amazon은 Echo Look, Echo Show, Drone 등 새로운 시도를 이어가고 있습니다. 동시다발적으로 실험하면서 다양한 제품을 내놓고 있습니다.

[Video 2. ‘Voice Shopping with Alexa’ 출처: Amazon YouTube Channel (https://www.youtube.com/watch?v=mCjvV3iFsuw)]

새로운 것을 시도하는 Amazon의 내부 문화가 AWS ^{Amazon Web Services} 를 낳았다고 볼 수 있습니다. 2005년에 시작한 AWS는 무려 $14B 비즈니스로 성장했습니다. Amazon의 연 매출 중 20% 가까이 점유할 정도입니다. 심지어 연 40% 가량 성장하고 있으며, 한국에서는 연 100% 성장 중입니다. 온라인 쇼핑 회사가 이런 비즈니스를 낳을 거라 예상하기란 결코 쉽지 않습니다.

올 해 주주 서한을 보면 Jeff Bezos는 인공 지능에 꽂혀 있습니다. 정부에도 공공 서비스에 인공 지능을 도입해야 한다고 주장합니다.

These big trends are not that hard to spot (they get talked and written about a lot), but they can be strangely hard for large organizations to embrace. We’re in the middle of an obvious one right now: machine learning and artificial intelligence.

2016 Letter to Shareholders (http://phx.corporate-ir.net/phoenix.zhtml?c=97664&p=irol-reportsannual)

Amazon은 제품 추천, 부정 방지 등에 이미 AI를 사용하고 있으며, ‘Amazon Go’도 AI 기술로 무장했습니다. 무조건 쉽고 단순화 해 고객 입장에서는 AI가 중요하지 않도록 하고 있습니다.

[Link 3. ‘Amazon Go’ ]

AWS는 작년 말 Rekognition, Polly, Lex 등 AI 서비스를 발표했습니다. 인공 지능을 전기처럼 사용할 수 있게 하는 시도입니다. 대기업도, Startup도 DIY로 사용할 수 있습니다. 이제 IT 기업의 도움을 점점 덜 필요로 하게 되는 큰 변화입니다.

물론 Amazon의 Whole Foods Market 인수를 두고 독점을 규제해야 한다는 의견도 있습니다.^[각주:2] 하지만 Amazon의 혁신과 도전, 시장 창출은 대단합니다. 특히 Platform Business를 잘 하는 회사입니다. Amazon의 미래를 주목해야 합니다. 

Netflix

Netflix는 DVD 대여 서비스로 출발했습니다. 공장 같은 거대한 Warehouse에서는 반송된 DVD의 상태를 확인하고 분류한 후 다시 배송합니다. 한 편의 영화 DVD를 보고 반송하면 예약해 두었던 다음 DVD가 배송되어 편리했습니다. Netflix는 전국에 Warehouse를 짓고 고객을 늘려 크게 성장했습니다.

그러나 거기서 멈추지 않았습니다. 2006년 YouTube가 뜨는 것을 보고 2007년에 Online Streaming 서비스를 시작했습니다. 회사의 핵심 Operation을 변화시키며 문화도 새롭게 정의했습니다. 자유와 책임을 우선에 두고, 업계 최고의 대우를 합니다. 단, 프로 스포츠팀을 구성하듯 A급 인재를 선발합니다.

[Link 4. ‘최고와혁신을 지향하는 기업문화, Netflix Culture’ ]

Netflix는 명실상부한 데이터 전문 회사입니다. TV는 꿈 꿀 수 없는 시청률 전수 조사가 가능합니다. 핵심 역량에만 집중할 수 있도록 AWS를 사용해 왔습니다. 코어를 경쟁사인 Amazon의 AWS에 두어서는 안 된다는 의견도 있습니다. 하지만 Reed Hastings는 여전히 AWS를 고수하고 있습니다.

데이터 분석은 고객이 좋아하는 컨텐츠를 알 수 있게 합니다. Netflix는 2012년에 자체 스튜디오를 만들었습니다. 고객 성향 분석은 House of Cards가 큰 성공을 거두는 데 중요한 역할을 했습니다. 오리지널 타이틀도 매년 늘고 있습니다. 이미 영화 “옥자”에 600억을 투자했으며, 한국 드라마에도 투자를 이어가고 있습니다. 이제는 방송국보다 더 많은 컨텐츠를 자체 제작합니다.

옥자는 Netflix와 영화관 동시 개봉으로 많은 화제와 논란을 낳았습니다. ‘Holdback’ 기간을 두지 않는 것에 CGV, 메가박스 등 대형 상영관들은 불만을 표시하며 옥자를 개봉작에서 배제했습니다. 이렇게 한 번 물어 보고 싶습니다. 왜 극장의 고객인 관객이 꼭 정해진 시간에 정해진 장소에서 영화를 봐야 하나요? 그리고 극장에서 보는 것과 개인적인 공간에서 보는 것의 선택권을 고객은 왜 가질 수 없는 것인가요? 영화 산업은 크게 달라지지 않았습니다. 달리 말하면 혁신의 여지가 크다는 의미입니다.

DVD 대여는 물리적 제약이 있었습니다. 그러나 Digital Transformation을 통해 세계 진출이 훨씬 더 용이해졌습니다. 2016년 CES에서 Reed Hastings는 ‘Netflix Everywhere’를 선언했습니다. Global TV Network로서 140개국에 진출하겠다는 포부를 선언한 것입니다. 미국 내 성장세는 둔화되고 있으나, 미국 외 지역에서의 성장세는 가파릅니다. 가입자가 1억 명을 넘어섰습니다. 이제는 자본력을 바탕으로 더 많은 돈을 컨텐츠에 투자하고 있습니다. Netflix가 60억 달러, Amazon이 45억 달러로 방송사를 제치고 1, 2위를 차지했습니다.

[Link 5. ‘Tech와문화의 집약체, Netflix 방문기’] 

문제 해결

세상에는 여전히 엄청나게 많은 문제들이 존재합니다. 불편함을 견디는 대신, 문제를 남다르게 인식하고 풀어내는 이들이 성공하는 시대입니다.

USB를 집에 놓고 와 Programming을 할 수 없는 불편을 풀어낸 Dropbox. 가계부를 쓰기 위해 이 계좌 저 계좌에서 거래 내역을 확인해야 하는 불편을 풀어낸 Mint. 일상의 문제를 색다른 시각으로 보고, 색다른 방식으로 풀어낸 예는 셀 수 없을 만큼 많습니다.

[Link 6. ‘필요의발견’ ]

문제 해결의 대표적인 사례를 설명할 때 Uber와 Airbnb를 빼놓을 수 없습니다.임정욱 센터장님도 두 기업의 문제 인식과 해결에 관한 이야기를 해 주셨습니다. 언론인이자 “The Everything Store: Jeff Bezos and the Age of Amazon“의 저자인 Brad Stone의 신작인 “The Upstarts”에서도 Uber와 Airbnbr가 어떻게 세상을 바꾸어 왔는지를 상세히 다루고 있습니다. 강연 내용과 관련된 책의 내용을 일부 인용하도록 하겠습니다.

[Image 2. Brand Stone의 “The Upstarts”]

Uber

첫 iPhone 출시 다음 해인 2008년, Apple은 AppStore를 발표했고, 짧은 시간에 App 생태계가 만들어졌습니다. Google Maps위에 사용자의 위치를 표시하고, GPS로 자동차의 움직임을 보여줘 기사가 오는 것을 확인할 수 있도록 App을 만들었습니다.

Uber가 탁월한 것은 수요와 공급을 정확히 맞춘다는 점입니다. Driver와 Rider의 최적 경로를 맞추는 데이터 분석, Driver가 더 많은 돈을 벌 수 있도록 돕는 요금의 실시간 결정, 심지어 여러 Rider를 함께 태우는 Uber Pool까지. 이런 Uber 덕분에 샌프란시스코 시민들은 일부지만 자동차를 처분하고 있습니다. 주차장이 공원 등으로 활용될 날이 멀지 않았습니다.

[Video 3. ‘Uber’s plan to get more people into fewer cars, Travis Kalanick’ 

출처: TED YouTube Channel (https://www.youtube.com/watch?v=pb--rJGgVIo)]

 

누구나 안정적으로 사용할 수 있는 Transportation을 제공하는 것이 Uber의 Mission입니다.

 

For the women and men who drive with Uber, our app represents a flexible new way to earn money. For cities, we help strengthen local economies, improve access to transportation, and make streets safer. When you make transportation as reliable as running water, everyone benefits. Especially when it’s snowing outside.

The Uber Story, Uber (https://www.uber.com/en-KR/our-story/)

 

매년 두배씩 성장해 총 매출이 22조원에 이르렀습니다. 순매출이 8조 규모로, 적자가 3조입니다. 적자가 나도 될 때까지 밀어 주는 자본력이 실리콘밸리의 힘입니다.

9년 사이에 80조 회사가 되는 세상입니다. 세상의 변화는 정말 빠릅니다. Uber가 운이 좋아서였을까요? Uber에 앞서 Taxi Magic, Cabulous 등은 택시 회사와의 제휴를 통해 혁신을 시도했지만, 오히려 그것이 제약이 되어 실패를 경험했습니다. 이 같은 일들은 2008년 즈음에 일어났습니다.

카카오 택시가 2년 가량 된 것을 보면 우리는 분명 느립니다. Uber가 쓸 때마다 달라지고 새로운 실험을 벌이고 있지만, 카카오 택시는 크게 바뀐 것이 없습니다. 그 만큼 실행력이 중요합니다.

저는 종종 야간 작업을 합니다. 작업 후에 귀가를 위해 택시를 부르지만, 회사에서 집까지 거리가 멀지 않아 콜택시는 물론 카카오 택시로는 택시를 잡을 수가 없습니다. 이 같은 혁신의 여지가 분명 있습니다. 그러나 카카오 택시에는 그 같은 여지를 해결하려는 시도를 보기 어렵습니다.

Airbnb

Airbnb의 아이디어는 초기에는 너무나 황당하게 느껴졌습니다. 게다가 창업자 중 두 명이  디자이너 출신이었습니다. 그러다 보니 투자도 받기 힘들었습니다.

 

[Link 7. ‘Technology와 공유의 결합, Airbnb’ ]

 

2008년 미국 대선을 앞두고 그들은 대선 후보였던 포장지에 오바마와 맥케인을 그린 시리얼을 만들었습니다. 화재가 되긴 했지만, 생존을 위한 방편이었습니다. Y Combinator의 Paul Graham은 그들의 사업은 힘들 거라 말하면서도, 바퀴벌레 같은 생존력은 인정했습니다.

아이디어는 맘에 들지 않지만, 망할 것 같지 않은 사람들이라 투자하는 경우를 종종 봅니다. 서비스 Startup은 대개 처음 아이디어 그대로 가는 법이 없기 때문입니다.

Airbnb는 부단한 노력으로 서비스를 고도화 해 왔습니다. 집 주인이 직접 사진을 찍으면 아무래도 예쁘지 않습니다. 프로 사진사를 보내 사진을 찍으니 예약율이 올라갔습니다. 전혀 모르는 남의 집에 어떻게 들어간단 말인가요? Facebook 인증으로 연결했습니다. 집을 빌려 주는 사람도, 집에 묵는 사람도 서로를 리뷰해 신용도를 높였습니다. 한국 같았으면 공인 인증서, 아이핀이 Airbnb 같은 글로벌 서비스를 막았을 것입니다.

 

Airbnb의 혁신은 끊이지 않습니다. Host가 적정 가격을 계산하기는 어렵습니다. Airbnb의 모든 숙소의 적정 가격을 사람이 일일이 계산할 수도 없습니다. AI를 이용해 지역의 수요, 숙소의 종류, 위치, 가격, 예약 가능 일자 등의 변수를 계산하고, Host에게도, Airbnb에게도 최고 매출이 되도록 최적가를 제공하도록 했습니다. 이런 노력이 여행 Platform으로 35조 기업 가치를 만들어 가고 있습니다.

 

Dollar Shave Club

물론 모든 기업들이 기술만으로 문제를 해결하는 것은 아닙니다. 면도날과 크림 등 면도 관련 제품을 Subscription Commerce로 제공하는 Dollar Shave Club이 대표적인 예입니다.

 

[Link 8. ‘Shave Time & Money, Dollar Shave Club’ ]

 

[Video 5. ‘DollarShaveClub.com - Our Blades Are F***ing Great’ 

출처: Dollar Shave Club YouTube Channel (https://www.youtube.com/watch?v=ZUG9qYTJMsI)]

 

Dollar Shave Club이 승승장구하자 P&G가 인수한 Gillette의 시장 점유율이 10%나 떨어졌습니다. Unilever는 Dollar Shave Club을 10억 달러에 인수했습니다. Dollar Shave Club에 면도날을 공급하고 있는 도루코는 50년이 더 넘은 기업이지만 가치가 1조에 미치지 않습니다. 창업한 지 몇 년 되지 않은 온라인 기업이 1조 가치가 되었다는 것은 대단한 일입니다.

 

Stitch Fix

Stitch Fix는 인공 지능과 사람이 협업하는 사례입니다. 간단한 스타일 설문으로 구성된 Style profile을 작성하면 매달 박스에 취향에 맞는 다섯 가지 패션 아이템이 배송됩니다. 스타일리스트의 설명이 담긴 메시지가 동봉됩니다. 수 만 가지 아이템 중에 인공 지능은 초벌로 고객의 취향에 맞는 10개의 아이템을 고릅니다. 4천여 명의 재택 스타일리스트가 그 중에 5개의 아이템을 고릅니다. 스타일링 비용은 20불이며, 원하는 아이템을 구매할 수 있습니다.

Stitch Fix에는 CAO, Chief Algorithms Officer가 있습니다. Netflix에서 Data Science VP를 지낸 Eric Colson입니다. 

 

[Video 6. ‘Meet Stitch Fix: Your Personal Stylist’ 

출처: Stitch Fix YouTube Channel (https://www.youtube.com/watch?v=8Y8Ht7GlD6I)]

 

독특한 점은 고객의 반응을 담은 영상이 컨텐츠화 된다는 것입니다. 고객은 유튜버가 되어 새로운 아이템을 받는 즐거움과 선택의 즐거움을 공유합니다. 그 자체로 홍보가 됩니다.

매트리스를 판매하는 Startup인 Casper도 마찬가지입니다. 박스로 배달되는 매트리스를 펼쳤을 때의 놀라움과 즐거움이 다양합니다. 그 장면을 사람들은 비디오로 찍어 YouTube에 올립니다.

공통점

성공한 기업들은 공통점을 발견할 수 있습니다.

 

·       남다른 문제 인식. 자신이 느낀 불편함을 해결하는 것에서 시작

·       창업자의 열정, 분석력, 실행력

·       생존력

·       규제라는 박스 속에 갇히지 않는 상상력

·       담대한 아이디어를 믿고 지지하는 투자자

 

기업 문화도 빠질 수 없습니다. 리더는 직원들과 적극적으로 비전에 대해 소통합니다. 다양성과 수평적 문화를 보장하는 오픈 마인드, 실패를 두려워하지 않고 시도하는 문화를 갖고 있습니다. 핵심에 집중하며, 데이터 위주의 의사 결정을 내릴 줄 압니다.

 

대기업 vs. Startup

대기업은 작은 조직에 비해 집중력이 약하고 의사 결정이 느리며, 실수를 두려워하는 경향이 있습니다. 구성원의 동기 부여가 약한 점도 있습니다. Startup이 신속한 의사결정으로 도전한다면 더 잘 할 수 있는 시대입니다.

그러나 국내 Startup은 여의치 않을까요? 아이핀, ActiveX 등 규제가 많고, 최신의 기술을 사용하기도 어렵습니다. 제품이나 서비스는 고객의 불편을 초래하고, 글로벌 진출을 위해서는 다시 개발 리소스를 투입해야 합니다.

 

Implication

임정욱 센터장님이 결론으로 말씀해 주신 내용에 공감이 됩니다. 주위에 관심을 두고, 사람들과 생각을 나누고 토론하다 보면 그 가운데 변화와 혁신의 계기가 찾아올 것입니다. 조금은 설익은 이야기라도 도움이 될 것입니다. 과연 나는 어떻게 소통하고 있는지 자문해 봅니다.

아직 우리 사회가, 우리 기업들이 갈 길이 멀지만, Digital Transformation에 더욱 매진해야 하겠습니다. 비록 환경적으로 차이가 있고 우리 현실과 동떨어진 점들이 있지만, 실리콘밸리의 사례들을 충분히 참고하셨으면 좋겠습니다.

1. ‘Why Software Is Eating The World’, Marc Andreessen, The Wall Street Journal, August 20th, 2011 (https://www.wsj.com/articles/SB10001424053111903480904576512250915629460) [본문으로]
2. Amazon Bites Off Even More Monopoly Power, Lina M. Khan, The New York Times, June 21st, 2017 (https://www.nytimes.com/2017/06/21/opinion/amazon-whole-foods-jeff-bezos.html) [본문으로]