[지금 빅데이터로 갑니다] UX 강화 관점의 Big Data 분석 활용 방안

<2014 NEXCOM Tech Market에서 ’UX 강화 관점의 Big Data 분석 활용 방안’을 발표하고 있는 SK C&C 정유경 위원>

ICT 기술 환경의 변화로 산업과 ICT와의 융합이 보편화 됨에 따라 소비자에게 ‘어떤 가치와 경험을 제공하는가’가 기업의 경쟁력을 좌우하는 최근의 트랜드는 산업 전반에 걸쳐 대두되고 있습니다. 공급자 주도의 시대는 소비자 주도의 시대로, 특정 산업 개발 중심의 ICT는 ICT 기술의 대중화ㆍ보편화로 인한 기존 산업과 ICT기술간의 융합ㆍ보편화로, 그리고 기업의 경쟁력은 기술력이 아닌 제공 가치와 경험으로 변화하고 있습니다. 

이 중 특히 주목할 부분은 기업 경영환경이 기술력 중심의 경쟁에서 고객에게 차별화된 가치와 경험을 제공하는데 초점을 둔 고객중심 경영으로 변화했다는 것입니다. (Inside-Out Approach ▶ Outside-In Approach)

최신 트랜드의 핫 키워드라 할 수 있는 ‘차별화된 가치와 경험’을 논할 때 절대 빠질 수 없는 것이 있습니다. 바로 ‘UX(User eXperience, 사용자 경험)’ 입니다. UX는 사용자가 어떤 시스템, 제품, 서비스를 직ㆍ간접적으로 이용하고 느끼면서 생각하는 총체적인 경험입니다. – Wikipedia  

감성ㆍ문화를 포괄한 차별화된 UX는 높은 부가가치, 고객 로열티 및 모방의 어려움으로 인해 지속 가능한 경쟁력의 원천입니다. 이와 관련한 대표적인 사례의 기업으로 커피 전문 기업 ‘Starbucks’ 를 꼽을 수 있습니다.

원재료에서 상품, 서비스 그리고 경험으로 이어지는 Value Chain에서 고객의 인지가치를 극대화시킴으로써 이를 고부가가치로 만들어 내며, 훌륭한 사용자 경험을 토대로 더 높은 고객만족을 지양함으로써 고객의 로열티를 제고하며, 경쟁기업들이 쉽게 모방할 수 있는 제품ㆍ서비스보다는 감성ㆍ문화를 포괄한 차별화된 경험을 제공하여 Brand Equity를 형성, 이를 통해 시장 선두로서 입지를 굳건히 할 수 있는 진입장벽으로 만들어내고 있습니다. 이 결과 Starbucks는 1센트 원두로 4$ 커피를 파는 세계 커피 시장의 최고의 브랜드로 독보적인 가치를 인정받고 있습니다.

이렇게 중요한 UX를 활용하기 위해 기업들은 많은 고민과 분석을 실행해 왔지만 불행히도 모든 경우들이 성공하지는 못했습니다. 그 이유는 UX 분석의 한계에 있습니다.

기존 UX분석은 시장ㆍ고객리서치에 의존하여 대상 규모 및 범위가 제한적이고 고비용 발생, 장시간 소요라는 문제점을 가지고 있었습니다. 소비 고객의 소비 패턴에 대한 사용자 경험을 분석할 때 기반이 되는 Data가 고객 프로파일이나 구매/결제 데이터 중심이다 보니 일상 전반에 대한 생활 및 구매 후 이용 경험에 대한 정성적 분석은 불가능했습니다. 또한 1회성에 그치는 분석 위주로 장기적 관점의 사용자 경험을 추적할 수 없고, 표본이 작다 보니 대표로서의 정합성이 떨어지는 문제점들이 있었습니다.

게다가 기업들이 CRM을 중심으로 개인화 마케팅 강화 관점에서 Customer Insight를 심화ㆍ확대 하는 노력을 기울였으나 마케팅 성과 측면에서 한계가 있습니다. 이는 상품ㆍ서비스 자체의 경쟁력 강화가 뒷받침 되지 않고서는 마케팅 성과의 Quantum Jump는 요원할 수 밖에 없었던 것이죠.

이런 문제점들을 개선이 필요한 시점에 ICT 기술의 발전과 함께 UX분석이 주목을 받고 있습니다. 스마트 모바일의 보편화로 개인화된 맞춤형 사용자 경험 제공의 접점을 확보하고, 빅 데이터 분석 기술 및 Infra 고도화를 통해 대용량ㆍ비정형 데이터의 효율적인 분석이 가능해졌으며, Iot/M2M, Wearable Device 확산으로 사용자의 실생활 행동/Context 데이터를 확보하여 자연스러운 경험을 유도할 수 있는 진화된 UX분석이 가능해졌습니다.

또한, ICT 기술 발전에 힘입어 확보 가능한 사용자 경험 데이터가 확대됨에 따라 내/외부 빅 데이터를 활용하여 사용자의 전체 경험을 대상으로 UX분석 및 활용 범위가 확장될 수 있게 된 점도 UX 분석의 고도화를 촉진케 하였습니다.

빅 데이터 기반의 UX 분석 그 주요 분석 관점에 대해 좀 더 자세히 설명하자면, 산업별 특성을 감안한 사용자 경험 Life-Cycle과 全 Value Chain 상의 Biz. Value 관점에서 체계적이고 심층적인 UX 분석이 필요하며, 이를 UX 강화에 활용하는 선순환 구조가 되어야 합니다.  

세계적 기업 아마존의 자회사 아마존 프레시(Amazon Fresh)의 '아마 존대시(Amazon Dash)'가 이러한 맥락에서 좋은 사례가 될 것입니다. 이 제품은 바코드리더, 음성인식, Wi-Fi 연결 이렇게 3가지 기능을 제공하는데 언제든 필요할 때 음성으로 필요한 식료품을 기록하거나 바코드로 스캔해 가지고 있다가 아마존 프래시에 들어가 주문할 수 있습니다. 사용자들은 생활 속에서 필요한 상품을 즉시적으로 주문할 수 있고, 기업은 고객 니즈(Needs)를 사전에 미리 파악하여 상품 기획 및 수급에 적시 활용할 수 있는 장점을 기대할 수 있게 되었습니다.

또 하나의 예를 더 들자면, 미국에서 800여개의 매장을 보유하고 있는 대표적 백화점인 Macy’s는 스마트폰 App.에 Beacon 시그널을 인식하는 기술을 활용하여 매장 방문 시 고객 인지 및 개별 고객의 니즈에 맞는 매장과 상품을 추천해 주고 쇼핑 혜택을 제공하는 차별화된 경험을 제공합니다.

결국 상품은 기술경쟁력을 강조하는 게 아니라 고객에게 어떤 경험과 가치를 제공할 수 있는가에 초점이 맞춰진 것을 알 수 있으며, UX 파악과 분석을 통해 각 기업들이 강화해야 할 포인트가 무엇인지 찾아내는 것은 이 시대의 기업들에게 있어 충분조건이 아닌 필요조건이 아닐까 생각합니다.

 

♠ 글) SK C&C Marketing Solution 컨설팅팀 정유경 위원